Hustler vs Entrepreneur

Ügyeskedő vállalkozó, vagy igazi innovátor leszel?

Jan 11, 2024

Amikor új startupokról van szó, érdemes megkülönböztetni a vállalkozók két típusát. Olyan megkülönböztetés ez, mint a B2B vs B2C, amikről korábban már írtam. A két típusnak másfajta skillekre van szüksége, más tanácsok érvényesek rájuk.

A két típus a hustler és az entrepreneur. Mik ezek?

Minden startup valami újat hoz létre, de nem mindegy, hogy ez egy teljesen új termék, vagy egy meglévő termék másolata vagy jobb verziója.

.Amikor teljesen új piacot vagy terméket akarunk kreálni, az az igazi entrepreneurship. Az ilyen startupok inkább a művészethez hasonlítanak. Ilyen a SpaceX, az Apple vagy a Ford autógyár még régen, Henry Ford alatt. Valami teljesen újat hoznak létre. Egy “category defining”, azaz kategóriateremtő terméket.

A másik típus, a hustler egy már meglévő piacon akar valami újat létrehozni, vagy új megközelítéssel betörni oda. Itt sokkal többet kell majd versenyezni a meglevő versenytársakkal.

Peter Thiel Zero to One című könyve kötelező olvasmány mindenkinek, aki startupot akar építeni. Ebben írja, hogy vannak azok a vállalkozók, akik nulláról egyre visznek valamit, és vannak, akik egyről az n-re (tehát továbbfejlesztenek egy már meglévő terméket). Az entrepreneur a Zero to One, a hustler a One to N.

Peter Thiel főként a Zero To One kategóriára koncentrál, mert ő ilyen startupokba fektet be. Az egész VC-modell arra épül, hogy új piacot teremtsen a maga domináns játékosaival. Ebből lesz a legnagyobb VC-profit, a legnagyobb méretű cég. Ha ilyen céget viszel sikerre, a több száz millió dolláros vagyon szinte garantált. Simán dollármilliárdos lehetsz.

Sokkal nagyobb a hype az ilyen új, kategóriát létrehozó cégek körül. Nyilván mert újak, érdekesek. Kevesebbet hallunk a “hustler” típusú vállalkozókról. Pedig sokkal többen vannak, és ez is teljesen járható út.

Ki a hustler?

A hustler szó magyarul ebben a kontextusban valami olyasmit jelent, hogy “ügyeskedő”. A hustlerek ügyeskedve forgatják a pénzt, mindig keresik a lehetőségeket a pénzkeresésre, gyakran a meggazdagodás a fő motivációjuk, és erre építik föl a vállalkozói életüket. Nem újat alkotnak, hanem keresik a lehetőségeket, hogy a meglévő piacokból kifacsarjanak egy kis profitot. Ez az ellenpólusa a “művész” entrepreneurnek. A két szélsőség között persze sok az árnyalat. Különbözőek vagyunk. A skála két végpontja azonban jól illusztrálja a különbségeket.

A hustler egy már létező piacon versenyez. Részben másol, részben újat hoz létre, vagy jobban csinálja azt, amit a többi játékos. Nem annyira új piacot hoz létre, mint inkább követi a meglévő trendeket, alkalmazkodik, és keresi a piaci rést.

Ami a pénzt illeti: egy hustler ritkábban lesz dollármilliárdos. Kisebb eséllyel lesz híres. De sokkal könnyebb hustlernek lenni, alacsonyabb kockázat is. Egy sikeres hustler is simán lehet baromi gazdag. Sokkal több hustler van, mint entrepreneur.

Sőt, mivel egy ember több startupot is tud építeni élete során, előfordul, hogy valaki először hustler típusú startupot alapít, majd az így szerzett tőkével kezdi el az igazán durva, piacteremtő vállalkozást.

Miért más ez a két startuptípus?

Mert teljesen más problémákkal kell megküzdeni. Ezeket a különbségeket fogom most megnézni.

Entrepreneur

Ha ilyen startupot csinálsz, te vagy az első a piacon. Sőt: te hozod létre a piacot. Éppen ezért (legalábbis az elején) nem a riválisaidhoz képest kell pozicionálnod magad. Azt csinálsz, amit akarsz, nem kell állandóan figyelni, mit csinál a versenytársad.

Mik az előnyei ennek a típusnak?

Neked van a legtöbb tudásod a piacról.

Ha elég gyorsan futsz, mindig többet fogsz tudni a piacról, mint mások. Élen jársz a kutatásokban, és mivel korábban kezdted, a riválisaid nem fognak tudni utolérni. Ez nem csak céges, hanem egyéni szinten is igaz. Vezetőként annyival jobban fogod ismerni a piacot és a vásárlókat, hogy nehéz lesz téged utolérni.

Sokkal kevesebb marketing kell.

Egy teljesen új (jó!) termék sokkal nagyobb érdeklődést vált ki vásárlókból és a médiából. Ha valamiben első vagy, simán írhatnak rólad ingyen újságírók. Mivel egy új, érdekes dologról van szó, a userek nagyobb eséllyel beszélnek rólad és ajánlanak másoknak, hiszen valami új, érdekes dolgot fedeztek fel. Egy tizedik Tinder-klónt már senki nem fog felhozni a barátainak, de a nagybetűs Tinder a kevés marketing ellenére is futótűzként terjedt.

Sokkal innovatívabb céget kell építened.

Ez sokkal érdekesebb és lelkesítőbb felállás, mint a megszokott. Kreatívabb, eredetibb embereket kell alkalmazni. Rájuk kell felépítened a céget, az egyik legfontosabb feladat ugyanis az lesz, hogy gyorsabban innoválj, mint akik ki akarnak ütni a nyeregből.

A riválisaidnak 10x jobbnak kell lenniük ahhoz, hogy leelőzzenek.

Ezt kevesen értik, ami nagy hiba a hustler típusú vállalkozásoknál. Egy riválisnak nem elég ugyanazt a terméket létrehoznia mint a tiéd. Akkor nem fog nyerni. Te már ott vagy a piacon, már téged választ és ismer mindenki. Te vagy az etalon.

A Burger King sokkal kreatívabb és változatosabb hamburgereket szokott kitalálni. Én jobban szeretem, mint a McDonaldsot. A feleségem vega, és vega burger csak a Burger Kingben van. Szerintem jobbak a termékeik. És mégis, ki a gyorséttermek királya? A McDonalds. Miért? Mert 80 éve ők az elsők, és elég jók ahhoz, hogy elsők maradjanak.

Egy gyorsan változó startuppiacon egy riválisnak az első helyezettnél 2-3x jobbnak kell lennie, hogy labdába rúghasson. Elon Musk szerint 10x jobbnak. Szerintem a tízes szorzó inkább a kiforrott piacokra igaz (pl. autóipar), de elég jó tanács a világ legjobb vállalkozójától. Nehéz dolga lesz annak, aki utol akar érni. Elsőnek lenni nagy előny.

Mik a hátrányai annak, ha első vagy?

Brutál tempót kell diktálni. Amint kialakítasz egy új piacot, jönni fognak a riválisok. Csak úgy fogod tudni tartani az előnyödet, ha jobb terméket építesz, és gyorsabban fejleszted, mint a versenytársaid. Ez alól a szabály alól két kivétel van: 1. Olyan tudás van a cégedben, amit nem tudnak vagy nem szabad lemásolni (szabadalom); 2. networkeffektek (erről később egész cikket fogok írni) vannak az üzletedben, amikbe elképesztően nehéz betörni.
Neked kell definiálni az irányt. Nincsenek fix utak, amiket ha végigjársz, garantált a siker. Nincs egyetlen nagyobb rivális cég, akinél tudod hogy jobbnak kell lenned ahhoz, hogy nyerj. Mindent neked kell kitalálnod.

Hustler

A második lehetőség, hogy egy meglévő piacon építész valami jobbat, és ezzel megszorítod, sőt: lehetőleg leelőzöd a többi szereplőt. Itt nem elsőként indulsz neki, de az a célod, hogy idővel első legyél. A második hely is sokaknál működik (pl. Burger King vagy Pepsi).

Ami a legjobb ebben a felállásban: sokkal kevesebbet kell innoválni.

Egy már létező terméket kell fölfejleszteni, nem pedig újat létrehozni. Ebben is van újítás és kreativitás, de nem kell teljesen új terméket és vele új piacot teremtened.

Ezzel a típussal akkor lehet probléma ha a founderek azt hiszik, már attól be fog indulni az üzlet, ha ugyanolyan minőségű terméket építenek, mint a piacvezetők. Ez nagyon ritkán van így. Vagy sokkal jobb terméket kell építeni (2x, 3x vagy 10x jobbat), vagy kell egy olyan egyedi piaci előny, ami a riválisnak nincs. Ez lehet valami extra feature, de lehet egy egyedi marketingrés is, amiről a riválisok nem tudnak.

Ne gondold azt, hogy úgy lesz startupod hogy lemásolsz egy másik terméket, és majd olcsóbban adod. Nem, nem nem. Szörnyű stratégia. Szinte biztos hogy alábecsülöd hogy mennyibe kerül a termék, és nem fogod tudni nagyságrendekkel olcsóbban adni. Idegörlő és kimerítő árakkal versenyezni. Fiatal vállalkozóként sokkal jobban jársz ha valami egyedibb piaci előnyt építesz. Hagyjuk az árháborút a nagykereskedésekre, a bankokra meg a telekom cégekre, ahol már csak ez választja el a cégeket.

Egy személyes történet arról, hogy mennyire nehéz meglévő piacra betörni:

Mint a ProPrivacy tulajdonosa 2 másik founderrel együtt létrehoztam egy új VPN-céget. A ProPrivacy üzleti modellje az volt, hogy VPN-eket hasonlítottunk össze és adtunk el. Ennek alapján miért ne tudnám a saját VPN-emet ajánlani? Elméletileg egyszerű. De nem akartam egy szar VPN-t árulni. Azzal a saját hitelességemet tettem volna tönkre. Ha a ProPrivacy-n a saját rossz minőségű VPN-t árulom, abból nagy baj lehet. És nem is valami etikus. Muszáj volt ezért egy jó VPN-t készíteni, nem akartam senkit átverni.

Azt hittem, hogy ha utolérem a versenytársakat, minden simán fog menni. Tévedtem.

Egyrészt mire utolértük volna őket, már előrébb jártak. Nemcsak a termékük, hanem a tőkéjük és a marketingjük is. Az ő márkáik lettek az ismertebb, úttörő VPN-ek. Nem bírtuk behozni a lemaradást, pedig technikailag volt olyan jó a csapat, mint a többi VPN-nél. Sok szempontból jobb is. Mégse sikerült.

A lényeg, hogy sokkal jobb terméket kell építeni, mint ami a piacon van. Egy már kiforrott brandnek elképesztő húzóereje van. A legtöbb startuper alulbecsüli a marketing erejét. Ha már van egy szereplő a piacon, biztos, hogy van már nekik kicsiszolt, működő marketingstratégiájuk. Ezt lehet, hogy évek alatt alakították ki, és igazából erre épül az egész brandjük. Ezt nagyon nehéz lemásolni. Van, hogy pénzügyi akadálya van, de van, hogy a tudás hiányzik.

Tegyük fel, hogy a versenytársam az előző 5 évben elköltött 300m forintot marketingre, hogy felépítse a brandet. Nekem szinte biztos, hogy ugyanannyit kell költenem, mire eljutok ugyanoda. Sőt, valószínüleg többet. Csak nekem azt nem 5 év alatt kell ráköltenem, hanem most rögtön! Tehát sokkal több upfront tőkére van szükségem.

Következő előny: jó esetben a versenytársad sokkal nagyobb, lassabb és bürokratikusabb.

Bár fentebb azt írtam, hogy ha piacvezető vagy, gyorsan kell futnod és innoválnod, a rossz hír, hogy ahogy a cég nő, egyre nehezebb gyorsan futni. Vannak Silicon Valley-cégek, akik jók ebben (pl. a Google vagy a Facebook), de ők inkább a kivétel, mint a szabály.

Ha egy nagy, piacvezető céget próbálsz támadni, jó eséllyel nem fognak tudni gyorsan reagálni rád. Ha látsz valami változást a piacon (pl. új technológia vagy marketingmódszer), te mint startup simán fogsz tudni gyorsan építeni rá egy terméket vagy stratégiát. Mire neked kész lesz a terméked, addigra jut el a piacvezető cég vezetősége, 3 meeting után, hogy erre az új piaci résre kéne pénzt allokálni. Tehát már rég lekörözted őket.

Ilyen helyzetben a kis méreted és a gyorsaságod lehet az előnyöd. Ideális esetben a piacvezető cég nem fog tudni időben reagálni az új piaci résre. Annyira be van sáncolva, és annyira be van állítva a régi piaci felállásra. Ahhoz, hogy innováljon, föl kéne adnia a régi piacából valamennyit (tehát profitot). A saját, régi üzletét kell fölélje, hogy az újat fölépítse. Nagyon kevés cég és cégvezető ismeri föl ezt a helyzetet, és még kevesebben hajlandók ezt a lépést megtenni. Jó példa erre Andy Grove IBM-es lépése, amikor abbahagyták a memóriachipek gyártását, és átálltak a CPU-kra. Nagyon kockázatos lépés volt. Annyira ritka ez a fajta bölcsesség, hogy egy egész üzleti elmélet van felépítve erre a helyzetre. Erről szól az Innovator’s Dilemma című könyv.

Van egy barátom, aki igazgatói szinten dolgozik a telekom piacon. Egyszer azt mondta nekem: higgyem el, én (Záborszky Péter) mint közepes méretű cég nagyjából tizedannyi költségen valósítok meg valamilyen termékfejlesztést, mint egy multi telekomcég. Nem akartam elhinni. Tudtam, hogy van különbség, talán 2x, 3x, de tényleg 10x? Igen! Mert annyira sok idő, mire egy döntést meghoznak, annyi szűrőn kell átmennie. Amikor fejlesztik a terméket, állandó felügyelet van, amikor kész van, le kell tesztelni, ezt megint el kell hogy fogadja a menedzsment, stb, stb. 10-szeres költség.